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B2C网站如何分析和解读回头客交易行为

发布时间:2020-02-11 06:19:20 阅读: 来源:注塑加工厂家

昨天晚上与SEM领域几个朋友聚会,其间谈及到B2C网站回头客交易行为的话题,今天我想就这个话题多说一点。《从回头客交易行为想到的》一文中我们曾经讨论过回头客问题,不过那是从SEM服务商角度探讨的,这次我们就从SEM广告主视角继续展开罢。

这一天上班午休时间,张三通过百度搜索自己最喜欢的登山鞋,然后点击来到了某B2C网站,他浏览了所有的登山鞋并选择了自己最偏爱的一款,但由于他马上要上班了,不方便,就没有下单,只是把这个网址收藏了。晚上,他从收藏夹直接访问到该网站,仔细看了鞋子的介绍后,款式、颜色他真的很喜欢,于是他把鞋子放入了购物车,但这双鞋真是有点贵,张三还有点犹豫,所以放在购物车以后,放弃了支付。一晃过了2周,这段时间太忙了,张三几乎没有时间上网,不过今天是个周末,而且他又想起来鞋子的事情,是啊,下周就要和女朋友去爬山了,鞋子该买了,于是他这次登到那家卖鞋子的网站,下了订单,并用支付宝进行了支付。

这是一个典型的回头客交易的例子,相信我们中的很多人可能都有过张三类似的经历。对于这个B2C网站来讲,购买了很多百度、谷歌关键词,非常希望针对广告的长期转化进行跟踪,以便采取些提高ROI(投资回报率)的行动,当然,企业也可能想了解访客回头交易的行为(比如分析顾客购物模型),得到某物品第一次、第二次、第三次来访交易的比例,获得价位、款式、货架与购物行为的关联等。

其实,发生交易的网站与一家实体店没有本质区别,在门口迎接顾客上门,热情的鞠躬打招呼,把最引人入胜的促销广告推给顾客。可是,在现实世界里,很少有店能够识别哪些是新顾客,哪些是回头客,更无从知道新客户和回头客的交易行为规律。互联网正好为我们提供了一个天然具备数据分析潜质的大环境。

在张三第一次来到网站的时候,我们就可以在他的头上贴个标记并写入cookies(一种技术,目前广泛用于WEB分析领域),张三每次来,都记录他的访问和购物行为。记录的时间段呢,我们可以自己来定义,同时这也取决于商品的类型和你需要跟踪的广告影响周期,有一些产品我们定义在1周内就够了,而有一些则需要跟踪1个月。

有了这些数据,我们能做点什么呢?这里有代表性的列出了几个行动。

行动一:优化关键词。

一旦访客每次来访的行为被记录下来,我们就可以分析出广告的真实效果,可以得到每个关键词的真正落单的数目,包括当次成交的,包括事后成交的。这样,针对关键词进行优化变得非常简单而有效,对那些长期没有效果的关键词做一些减少投资的处理,而对于重点成交的关键词进行追加投资。

行动二:分析广告的长期影响力。

我们可以通过分析回头客的购买行为,分析出来不同广告影响力所能持续的时间,以及不同的时间段内,广告所残留的效果。

行动三:分析购物模型。

利用多个关键词成交的累加统计结果,我们可以得到不同类型、不同价位的产品所对应的购买周期和规律,从而得到新访客和老访客的购物模型。

行动四:针对回头客采取挽留措施或促销活动。

不言而喻,了解了访客的购物规律,就可以采取行动了,对那些容易在首轮来访掉单的产品,进行促销推广,进行利益引诱,是相对简单改进购买可能性的方法。当然,还有很多手段,相信读者都会深有体会,此处不再赘述。

回头客交易行为分析是绝大多数B2C网站(其他非冲动型交易的网站也雷同)普遍面临的难题,国内国际有一些技术方案可以协助B2C网站解决这一问题,国外OMNITURE(已被Adobe收购)和国内SiteLyst2都有相对成熟的解决方案。

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