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集团客户分类和全业务拓展思路

发布时间:2021-01-22 00:28:35 阅读: 来源:注塑加工厂家

1、概述

随着08年12月20日,中国电信之前高调宣传推广的所谓“互联网手机”天翼189正式放号,电信运营商之间的竞争从先前的单项(固定、移动)瞬间转变为全业务竞争,作为北京市场的龙头老大北京联通(目前市场占有率超过北京移动2个百分点)借助庞大的固网用户群体也频频放出要实现固话和移动电话之间单向收费的风声,我们已经听到了白刃相接的声音,但是,在混战之前,我们需要静下心来好好想一想:电信和联通的最终目标是那些犹豫不决(需慎重考虑换号带来问题)、ARPU值不高并短期无法快速进行消费提升的个人客户吗?答案显而易见:否也。

2、集团客户市场分类

首先,我们简单的分析一下电信、联通在固网运营方面的思路,在组织架构上固网客户群体的职能管理部门主要为集团客户部、个人客户部、家庭客户部等部门,但是明显的是电信、联通把营销成本、拓展关系的重点均放在了集团客户上面,因为集团客户是公司的重要战略资源,对企业长期的市场地位和经济效益发挥着举足轻重的作用。集团客户才是未来企业领跑、收入增长的蓝海,所以集团客户是未来各运营商竞争的重中之重,保有现有集团客户并大力进行新集团客户的拓展是中国移动未来进行全业务竞争的重点,也是中国移动必须承受的重中之重,每个运营商都不能承受重要行业标杆集团客户的流失,必须要借助一切资源(关系、商务、服务)进行严防死守,在这种情况下,中国移动要借助那些契机、要利用那些手段进行保有扩增呢?

首先我们要先对集团客户进行一下分类,分类的原则不是基于行业(政要、政府、企业等)而是基于客户多年使用运营商产品所形成的习惯:

第一类客户 所谓忠诚客户(对运营商而言),多年来均使用同一运营商提供的产品,不受电信拆分重组的影响,出现此现象的原因可以归纳为:a、对运营商提供的号码有一定的依赖性(很多由于客户为服务型客户,换号会带来一定风险);b、关系型 c、对资费不敏感型,通信费用在客户支出成本中所占比例很小。此类客户主要为 党政军、金融客户等;忠诚客户共同具备的一个共同点就是决策层较复杂,不是一个部门、一个人有权利决策转网事项,同时以求稳为主要目标,不能承受更换运营商带来的风险。

优势:运营商对此类客户重视程度最高,能优先提供各项服务。

劣势:不能享受到最好的商务价格,网络质量不是最高。

第二类客户 所谓聪明客户(从运营商角度分析),此类客户同时使用多家运营商的产品,任何一家运营商的退出对客户不会起到致命的影响,可以凭借和多个运营商的博弈,获得最好的商务价格,同时又能够引起各个运营商的足够重视,通过多个运营商提供的主备等服务,此类客户可得到较高的通信保障质量,并且是运营商争相夺取的对象。

优势:可以享受到较好的商务价格,网络质量最高(运营商主备),一举一动均会引起运营商的重视,优先使用各个运营商推出的新产品和新业务;

劣势:需要针对多个出口,界面过多不统一,协调工作较多。

第三类客户 摇摆不定客户(利益驱动型),商人气息最浓,看重价格,不怎么关心网络品质,客户的行业特性较明显,通信服务的好坏不会影响他们的日常工作,在已签署合同的情况下,遇到运营商竞争对手提供更优惠资费时,会更换或要求现运营商提供更优惠商务方案,诚信度较低,该客户具有一个典型共同点是:一般财务部具有最终决策权,维护部门话语权较小。

3、集团客户全业务竞争总体策略

对客户类型细分后,那我们在集团客户市场方面的竞争策略主要归结为:

利用我公司在移动市场上的优势,拓展重点以绑定高价值的集团客户为主,全力争夺其他运营商的忠诚客户,通过多种措施把聪明客户打造为忠诚客户,利用摇摆不定客户的心理,在固网方面制造混乱,间接打造竞争对手市场策略,制造及扩大社会影响力。

初期可以考虑以现有集团产品接入为切入点,面向集团客户进行全业务渗透。

4、集团客户全业务拓展操作方案

A:其他运营商的忠诚客户

此类客户由于使用其他运营商多年的产品,在客户关系上具有明显的优势,此类客户的争夺,需考虑从高层关系入手,可以凭借某活动(科研项目等)赞助及深化合作签署战略协议的方式进行,此类项目争夺需花费一定的精力、财力、智力,但是此类项目的成功必将有力抑制其他运营商的锋芒,给其他运营商制造被动局面,缓解其他运营商在移动市场的发力。

步骤:对于操作难度较大的客户,可以考虑先向客户力推我公司对客户有黏性的产品,采取循序渐进,逐步蚕食的策略,高层公关要跟上,初期可以考虑把客户从忠诚性客户改造为聪明性客户,终期打造为自己的忠诚性客户。

B:其他运营商的聪明性客户

这类客户也同样是我公司的聪明性客户,因此需要对这类客户通信现状及未来通信需求进行细分,对于此类客户共性需求,研发出有竞争性的更深刻理解客户需求的产品,同时在商务上,要侧重突出为客户提供一揽子解决方案的商务优势,避免把此类客户改造成摇摆不定型(利益驱动型)客户。

C:其他运营商的摇摆不定型客户(利益驱动型)

此类客户需要我公司前期承受较多的营销成本,在全业务竞争初期,可以利用此类客户进行全业务拓展尝试,增加经验,扩大影响力,形成一定扩散效应。在我公司初期固网质量不是很好的情况下,可优先拓展此类客户。

在我公司全业务集团客户群体达到一定规模及固网网络维护经验达到一定程度后,拓展重点目标为其他运营商忠诚和聪明性客户。

那么我公司的忠诚客户和聪明客户如何防备其他运营商的策反呢?具体分析请见下节。

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